Kondisi Permintaan dan Posisi Persaingan Pasar

TIPE PERMINTAAN

1.    Permintaan Negatif

Sebuah Pasar berada dalam status permintaan negatif jika sebagian besar pasar tidak menyukai produk tertentu dan bahkan bisa saja membayar untuk mencegahnya. Contoh : vaksinasi, perawatan gigi, vasektomi, dan operasi kantong empedu. Tugas pemasaran adalah menganalisa mengapa pasar tidak menyukai produk tersebut dan apakah program pemasaran yang terdiri dari perancangan ulang produk, harga yang lebih rendah, promosi yang lebih baik, dan dapat mengubah keyakinan dan perilaku pasar.

2.   Permintaan Nol

Adalah konsumen sasaran mungkin tidak sadar atau tidak tertarik pada produk tertentu. Tugas pemasaran adalah menemukan cara untuk menghubungkan manfaat produk tersebut dengan kebutuhan dan minat alami seseorang.

3.   Permintaan Laten

Adalah banyaknya konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan oelh produk yang sudah ada. Tugas pemasaran adalah mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan produk yang dapat memuaskan permintaan tersebut.

4.   Permintaan Menurun

Adalah cepat atau lambat, setiap usaha akan menghadapi permintaan yang menurun pada satu atau lebih produknya. Tugas pemasaran adalah membalikan arah penurunan permintaan melalui pemasaran ulang yang kreatif.

5.   Permintaan Tidak teratur

Adalah terdapatnya permintaan yang berubah-ubah secara musiman atau harian bahkan setiap jam, sehingga menimbulkan masalah kelebihan atau kekurangan kapasitas. Tugas pemasaran adalah mencari jalan untuk mengubah pola permintaan yang sama melalui penetapan harga yang fleksibel, promosi dan insentif lainnya. Ini yang disebut dengan synchromarketing.

6.   Permintaan penuh

Adalah bila perusahaan mengalami kepuasan dengan volume bisnis mereka. Tugas pemasaran adalah mempertahankan tingkat permintaan saat ini ditengah perubahan preferensi konsumen dan peningkatan persaingan.

7. Permintaan berlebihan

Yaitu keadaan dimana permintaan lebih besar daripada penawaran. Keadaan seperti ini biasanya tidak dapat bertahan lama karena akan segera dilirik oleh pengusaha untuk segera memenuhi permintaan tersebut. Disinilah kita dapat merauk keutungan apabila kita jeli melihat peluang-peluang semacam ini.

8. Permintaan Tak Bermanfaat

Adalah produk yang tak bermanfaat akan mengundang usaha yang terorganisir untuk mengurangi konsumsinya. Tugas pemasaran adalah merangkul orang-orang yang menyukai produk yang tak bermanfaat agar menghentikannya.

KONDISI PERMINTAAN YANG DIPILIH

PERMINTAAN BERLEBIHAN

Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama (perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik.

Sebagian besar operasi jasa memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Jika permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan kehilangan sebagian pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa menunggu. Kondisi ini kontras dengan keadaan bila penawaran melebihi permintaan, di mana kapasitas produktif tersebut akan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Oleh karena itu setiap perusahaan jasa perlu memahami faktor-faktor yang membatasi kapasitasnya dari pola permintaan yang dihadapi.

Dalam setiap momen tertentu, jasa berkapasitas tetap akan menghadapi salah satu dari empat kondisi berikut:

1. Permintaan berlebihan

Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia. Sebagai akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat dilayani dan perusahaan kehilangan para pelanggan tersebut.

2. Permintaan melampaui kapasitas optimum

Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani. Akan tetapi kondisinya sangat ramai/penuh sesak, sehingga hampir semua pelanggan kemungkinan besar mempersepsikan adanya penurunan kualitas jasa yang diberikan perusahaan.

3. Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum

Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang berlebihan, dan para pelanggan menerima jasa berkualitas tanpa ada penundaan.

4. Kapasitas berlebihan

Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian sumber daya yang terbuang percuma (ada kapasitas menganggur).

Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan dengan kapasitas optimum. Apabila permintaan melampaui kapasitas maksimum, maka sebagian pelanggan potensial tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika permintaan berada di antara kapasitas optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang dilayani pada saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas.

Implikasi Variasi/Permintaan Terhadap Kapasitas

a)      Permintaan melebihi kapasitas (peluang bisnis hilang)

b)      Permintaan melampaui kapasitas optimum (kualitas jasa menurun)

c)      Kapasitas berlebih (pemborosan suniber daya)

Meskipun demikian, kadangkala kapasitas optimum dan maksimum sama saja. Misalnya panggung pertunjukan (musik, drama, teater, film) atau stadion, semakin banyak yang menonton (bahkan bila kapasitas terisi penuh), maka para penonton akan semakin puas dan gembira. Di lain pihak ada pula situasi di mana pelanggan akan merasakan pelayanan yang lebih baik jika perusahaan tidak beroperasi pada kapasitas penuhnya. Sebagai contoh, kualitas jasa fotokopi bisa menurun apabila semua mesin fotokopi terpakai dan jadwalnya sangat padat. Akibatnya sebagian pelanggan terpaksa harus menunggu gilirannya.

Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan.

Selain itu, tugas pemasaran yang disebut ”demarketing”, perlu menemukan cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau permanen. Demarketing menyeluruh bertujuan mengurangi permintaan secara menyeluruh dengan menaikkan harga atau mengurangi promosi serta pelayanan. Demarketing selektif bertujuan untuk mengurangi permintaan dari bagian pasar yang kurang menguntungkan atau kurang membutuhkan pelayanan. Demarketing tidak bertujuan menghancurkan permintaan, hanya mengurangi tingkatnya secara sementara atau permanen.

POSISI PERSAINGAN

Perkembangan dunia bisnis sangat pesat didukung dengan berbagai strategi dan kebijakan yang diterapkan untuk dapat masuk ke persaingan pasar dan juga untuk bisa bertahan dalam pasar yang ada.

MARKET FOLLOWER

Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh market follower yaitu:

1. Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran.
2. Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar.
3. Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan sendiri.

Zaman telah berubah dan benar-benar terus berubah. Tak satu pun orang, atau bahkan perusahaan, yang mampu menghentikan perubahan itu. Ibarat air mengalir, ia akan terus mengalir deras tanpa batas. Arahnya jelas, menuju ke mana ia harus melangkah.

Begitu pula dengan dunia pemasaran. Andaikan pasar itu lautan, airnya tampak terhampar luas tanpa ujung. Di situlah ikan-ikan bersaing mencari makan. Di tempat itulah para marketer berlomba menaklukkan konsumen.

Kemudian muncullah apa yang dinamakan persaingan. Dan, saat ini persaingan itu sudah semakin rapat, padat, ketat, sengit. Karena itu, marketer rela melakukan apa saja untuk sekadar merebut secuil pasar yang dimasukinya. Salah satu contohnya ialah menjadi brand follower.

Brand follower dapat didefinisikan sebagai merek pengikut alias merek imitasi (immitation brand). Di Indonesia, merek semacam ini sungguh banyak. Jadi, yang harus diingat oleh brand pioneer, keberadaan merek pengikut tersebut tidak bisa diabaikan.

Steven P. Schnaars dalam bukunya Managing Immitations Strategies yang menyatakan, “But many who are now first will be last and many for a last will be first. Now that is sage advice for later entrant…”. Artinya, banyak yang pertama menjadi terakhir dan yang terakhir menjadi pertama.

Sebagai marketer, kita bisa memahami ada banyak peluang bagi brand follower menjadi market leader (pemimpin pasar) dan market leader tergeser menempati posisi follower. Sebab, biasanya brand follower juga memiliki banyak keunggulan yang dapat mengancam pionir.

Meski demikian, brand pioneer tetap yang berpeluang paling besar menjadi market leader. Beberapa keunggulan pionir:

• Pertama, mereka mempunyai konsumen yang loyalitasnya tinggi. Tentu karena mereka yang pertama masuk ke dalam mind (pikiran)-nya konsumen.
• Kedua, posisi mereka pada umumnya sangat mantap di pasar. Jadi, mereka memiliki the best market position.
• Ketiga, biasanya mereka (first mover advantage) dilatarbelakangi kepemimpinan dalam hal teknologi.
• Keempat, mereka juga mempunyai dana yang lebih besar serta research and development yang kuat.
• Kelima, mereka lebih dahulu memiliki akses ke perantara (distributor) dan diingat oleh perantara sebagai yang pertama. Ini juga keuntungan tersendiri.
• Keenam, adanya suatu experience effect dari para pionir jauh di atas para pendatang yang terlambat masuk ke pasar.
• Terakhir, Ketujuh, mereka sudah menciptakan suatu hambatan yang sangat tinggi bagi pesaing-pesaing yang masuk belakangan. Jadi, sebetulnya banyak sekali keuntungan yang telah digenggam oleh sang pionir. Itu harus dikelola tanpa henti.

FOLLOWER CHANCE

Setelah brand pioneer menenteng sederet keunggulan, mungkinkah itu menutup kesempatan bagi para free rider effect, sebutan bagi para later entrants (follower), untuk memenangkan persaingan? Jawabannya tidak! Betul kata Schnaars, yang pertama bisa jadi terakhir dan sebaliknya.

Terang saja begitu, sebab follower juga menawarkan banyak kelebihan. Kelebihan itu, antara lain:

• Pertama, mereka bisa menghindari produk-produk yang tidak potensial.
• Kedua, apabila produk itu punya risiko, risikonya sudah ditanggung oleh pionir. Ini yang membuat mereka selamat dari mara bahaya.
• Ketiga, biaya research and development-nya lebih kecil dibandingkan dengan market leader. Sebab, follower masuk ke pasar belakangan di saat pasar itu sudah terbentuk.
• Keempat, mereka punya peluang untuk mendapatkan market share dari market leader. Kalau pasarnya lemah biasanya follower akan mudah menggerusnya.
• Kelima, mereka sangat low cost of educating consumers. Mereka tidak terlalu dituntut banyak untuk mengedukasi konsumen, misalnya tentang manfaat produk yang dipasarkan. Karena, proses edukasi sebelumnya sudah dilakukan oleh market leader. Konsumen sudah mengerti apa benefit dari produk itu.

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa brand follower sebetulnya juga mengusung banyak keunggulan. Lalu, strategi apa saja yang digunakan follower untuk menyerang market leader? Umumnya strategi yang digunakan ada tiga, yakni:

• Cloner,
• Immitator, dan
• Adabtor.

• Cloner berarti mengikuti produk, distribusi, iklan yang sama persis seperti pionir. Mereka meniru habis-habisan, hidup bak parasit dari investasi market leader. Perusahaan market follower berupaya meniru dan menyamai segmen pasar dan bauran pemasaran pemimpin pasar. Market Follower yang menerapkan strategi ini seringkali dianggap parasit karena sedikit sekali berbuat untuk menstimuli pasar. Dalam kasus yang ekstrim, beberapa perusahaan pengikut ada yang menjiplak atau bahkan ‘memalsukan’ produk-produk yang populer milik pemimpin pasar.

Di Indonesia, banyak marketer yang bermental seperti ini. Ketika saya pergi ke Mangga Dua, di sana ada pulpen yang persis seperti Mont Blanck buatan setempat. Ada jeans buatan Tanah Abang dan sebagainya. Padahal, Mont Blanck dan jeans asli itu kita tahu dibuat di negara “Barat” nan jauh di sana.

• Immitator, mereka meniru beberapa hal dari pionir dan mencoba membedakan dalam hal kemasan, iklan, harga, dan sejenisnya. Dalam strategi ini, perusahaan market follower membuat beberapa diferensiasi, namun tetap meniru pemimpin pasar dalam hal pembahruan pasar dan bauran pemasaran. Perusahaan market follower yang menerapkan strategi ini bisa diterima oleh pemimpin pasar karena kegiatan pemasarannya tidak begitu terganggu dank arena pangsa pasar pengikut tersebut membantu pemimpin agar tidak dianggap sebagai monopolis.

• Adapter, mereka mengikuti pionir lalu mengadaptasi serta memperbaiki apa yang menjadi kelemahan pionir itu. Ambil contoh, Wings Group termasuk satu anggota kelompok ini.

Cirinya adalah mereka selalu melihat apa yang menjadi kelemahan market leader, dalam hal ini Unilever, misalnya, kemudian mencoba memperbaikinya. Contoh produknya, Smile Up mengikuti Close Up milik Unilever, Mi Sedaap mengikuti Indomie punya Indofood, Ale-Ale seperti Frutang, dan lain sebagai.

Dari perusahaan lain, ada juga permen Kino (Kino Group) mengikuti Kopiko sehingga Kopiko sempat pontang-panting hingga kemudian terpaksa mengubah tagline-nya. Bahkan, follower yang sukses mengambil alih tampuk market leader ialah minuman energi Kuku Bima Energi. Merek besutan Sido Muncul ini berhasil melampaui penjualan Extra Joss yang pionir dan menguasai pasar sebelumnya.

Selain itu, strategi yang mereka sodorkan antara lain:

• Mereka bisa menawarkan harga yang lebih rendah. Mereka bermain di value marketing. Contoh mudah yang pernah kita lihat adalah hadirnya rokok merek Star Mild ke pasar kala itu. Merek tersebut berhasil “merampok” market share di kelas mild dengan persentase lumayan besar karena menawarkan harga produk lebih rendah daripada A Mild, merek yang lebih dahulu ada.

• Mereka mempunyai kesempatan memperbaiki produk dengan cara menggunakan teknologi yang lebih canggih. Ketiga, ini yang paling banyak dilakukan oleh para follower di Tanah Air dan cukup berhasil, yaitu menggunakan market power. Ini seperti yang dilakukan Wings Food terhadap Indofood tadi dan sukses.

Implikasi dari market power itu ialah the most effective where advertising and distribution are key. Iklan dan distribusi menjadi kekuatan utama dalam menghadapi market power. Karena pasarnya sudah ada dan besar, dua sisi itu telah terbukti paling efektif untuk meraih market share bagi follower.

Apa yang diperoleh penrusahaan pengikut? Biasanya lebih rendah daripada pemimpin. Misalnya, penelitian atas sejumlah perusahaan pengolah makanan menunjukkan bahwa perusahaan terbesar memiliki ROI (Return Of Investment) rata-rata 16 persen; perusahaan nomor dua, 6 persen; perusahaan nomor tiga, -1 persen; dan perusahaan nomor empat, -6 persen. Dalam hal itu, hanya dua perusahaan yang memiliki laba. Strategi mengikut pemimpin tidak selalu merupakan jalan yang menguntungkan.

The most powerful entry for follower, yaitu value leadership, real supperior product, dan full superior marketing effort.

Perubahan dan persaingan merangkak seiring sejalan. Resesi finansial global sekarang ini juga memicu perubahan dan ketatnya persaingan. Di dalam perubahan dan persaingan itu terdapat kata menang dan kalah. Oleh karena itu, menyusun strategi dengan tepat dan smart adalah sangat penting, agar kemenangan ada di tangan merek kita. Jika follower, jadilah brand follower yang sukses. Bukankah the last will be first?

CONTOH KASUS:

Produk air minum Fons sebagai market follower untuk mengikuti jejak keberhasilan pioneer brand dalam menjaring konsumen CV. Indo Tirta Niagara.

PT Indo Tirta Niagara adalah salah satu dari produsen air minum mineral kemasan yang mencoba untuk masuk dalam pasar air minum mineral kemasan yang sangat bersaing. Perusahaan ini berupaya untuk mendiferensiasikan produk yang bermerk Fons diantara sekian produk sejenis.

Melalui analisis SWOT dan CPM, maka strategi yang harus dilakukan merek Fons untuk mengikuti keberhasilan pionerr brand yaitu Aqua dimungkinkan untuk direalisasikan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa berdasarkan hasil kalkulasi analisis SWOT, kekuatan (strength) mendapatkan score sebesar 0,70, sedang kelemahan dengan score 0,42. Dari sisi pandang eksternal, peluang mendapatkan score sebesar 0,75 sedang ancaman mendapatkan score sebesar 1,53.

Dengan menjumlahkan antara penilaian sisi internal dan sisi eksternal, maka dari sisi internal diperoleh score sebesar 0,28. Sedang dari sisi eksternal dengan score negatif sebesar -0,78. Hasil analisis matrik tersebut menunjukkan bahwa CV Indo Tirta Niagara berada dalam kondisi ancaman yang cukup tinggi intensitasnya, terutama ditopang dengan pertumbuhan perusahaan pesaing.

Dilihat dari hasil analisis the competitive profile matrix, maka posisi Fons berada paling
rendah diantara empat merek lainnya dengan nilai 2,35. Sedangkan paling tinggi dari hasil analisis competitive profile matrix ditempati oleh Aqua. Berangkat dari hasil analisis ini, maka sudah selayaknya jika Fons harus banyak belajar dari merek-merek lain khususnya merek Aqua.

Dalam perspektif ini, strategi yang akan diterapkan tidak terlepas dari analisis SWOT yang telah diajukan. Penilaian responden yang merupakan  konsumen dari CV Indo Tirta Niagara sebagai dasar yang kuat untuk menetapkan strategi yang akan dipilih. Adapun solusi yang ditawarkan yaitu: customer relationship marketing, purchase point strategy, evaluasi efektifitas strategi. Melalui implementasi strategi tersebut, sangat dimungkinkan Fons akan mampu mengikuti keberhasilan pioneer brands yaitu Aqua.

DAFTAR RUJUKAN

Tjiptono, Fandi. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: C.V Andi Offset

Kotler, P. 1994. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 8^th ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall International.